ანოტაცია: მზარდი გლობალური კონკურენციის პირობებში, მდგრადი კონკურენტული უპირატესობის მოპოვება უფრო და უფრო დიდი გამოწვევა ხდება კომპანიებისთვის. საინფორმაციო და საკომუნიკაციო ტექნოლოგიების (ICT) მეშვეობით ინფორმაციის ხელმისაწვდომობამ, თანამედროვე მომხარებელი უფრო გათვითცნობიერებული გახადა დღევანდელი მსოფლიოს წინაშე მდგარი გამოწვევების შესახებ. შედეგად, მათ აქვთ კომპანიების მხრიდან ეკოლოგიური, ეკონომიკური და სოციალური კონტრიბუციის მოლოდინი.

საკვაძო სიტყვები: კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობა, მდგრადი კონკურენტული უპირატესობა, თანამედროვე მომხმარებელი, დაინტერესებული მხარეები. 

შესავალი

CSR არის კომპანიებისა და საზოგადოების ინტერესების დაბალანსების პროცესი. ეს არის კომპანიების მოხალისეობრივი სურვილი, რომ თანხვედრაში მოიყვანონ კომპანიის და საზოგადოების ინტერესები ერთმანეთთან და აირიდონ კონფლიქტი დაინტერესებულ მხარეებს შორის. მიუხედავად იმისა, რომ CSR-ი აქტუალური გასული საუკუნის 90-ან წლებში გახდა, ინდუსტრიულ საქმიანობაში სოციალური პასუხისმგებლობის ელემენტებს და მის მნიშვნელობაზე ხაზგაზმას XIX საუკუნის დასაწყისშიც ვხვდებით. კერძოდ აშშ-ს ინდუსტრიალიზაციის პერიოდში, როცა მუშახელის სამუშაო პირობების გაუმჯობესებაზე დაიწყო განხილვები სხვადასხვა ინდუსტრიების დაინტერესებულ მხარეთა შორის. ამავე საუკუნის ბოლოს, ბიზნესმენ და ფილანტროპისტ ენდრიუ კარნეგის (Andrew Carnegie) მეშვეობით, ბიზნესების სოციალური პასუხისმგებლობა უფრო აქტუალური გახდა, თუმცა მაშინდელი დროისთვის, აღნიშნული, მთლიანობაში ქველმოქმედებასთან ასოცირდებოდა[1]. ტერმინი Corporate Social Responcibility-CSR, ოფიციალურად პირველად გაჟღერდა ამერიკელი ეკონომისტის ჰოვარდ ბოუვენის მიერ, მის 1953 წლის ნაშრომში Responsibilities of the businessman. სწორედ ჰოვარდ ბოუვენი ითვლება CSR-ის ფუძემდებლად ბიზნეს სამყაროში.  1971 წელი მნიშვნელოვანი აღმოჩნდა ამ სფეროსთვის, რადგან აშშ-ს ეკონომიკის განვითარების კომიტეტმა მიიღო ბიზნესსა და საზოგადოებას შორის სოციალური კონტრაქტის კონცეფცია, რომელმაც წინ წამოწია იდეა, რომ ბიზნესი ფუნქციონირებს საზოგადოებისთვის და რომ მას გააჩნია ვალდებულება იზრუნოს საზოგადოების საჭიროებებზე.

XX საუკუნის 90-ანი წლები კი, ისეთი პროფესორების დამსახურებით როგორებიც არიან დონა ჯეი ვუდი და არჩი ქაროლი, ასოცირდება CSR-ის პრაქტიკაში ასახვასთან. დონა ჯეი ვუდის (Donna J Wood) გამოცემაში Corporate Social Performance Revisited, ავტორმა შექმნა CSR პროგრამების შეფასების მოდელები, რომლებიც ეხმარებათ დაინტერესებულ მხარეებს შედეგების გაზომვაში. არჩი ქეროლის (Archi Carrol) ნაშრომი The Pyramid of Corporate Social Responsibility, კი ეხმარება კომპანიებს იმ მიმართულებების გამოყოფაში, სადაც მისი აზრით, CSR პროგრამების განხორციელებაა აუცილებელი. უკვე 2000-იანი წლებისთვის დაგროვდა საკმარისი ემპირიული მტკიცებულებები იმისა, თუ რა ზიანი მოაქვს კომპანიისთვის სოციალურად უპასუხისმგებლო პრაქტიკას და როგორი მდგრადი კონკურენტული უპირატესობა იქმნება სოციალურ პასუხისმგებლობაზე დაფუძნებული ბიზნეს მოდელით. 

***

ბიზნეს სამყარომ იხილა კომპანიების არაეთიკური ნაბიჯებით გამოწვეული არაერთი სკანდალი, რის შედეგადაც კომპანიებმა იზარალეს იმაზე ბევრად  მეტი, ვიდრე მოიგეს კონკრეტული საზოგადოებისთვის საზიანო ნაბიჯით. მატერიალურ ზარალზე ბევრად უფრო საზიანო შედეგი კი შელახული რეპუტაციაა, რომელსაც უფრო გრძელვადიანი ნეგატიური ეფექტი აქვს კომპანიის აქციის ფასებზე.

მიუხედავად იმისა, რომ 90-ანი წლები CSR-ის აღზევებასთან არის ასოცირებული, ბიზნეს სამყაროში ის მაინც დამატებით, არასავალდებულო ხარჯთან იყო გაიგივებული, ვიდრე ბიზნესის მომავლისთვის აუცილებელ ინვესტიციასთან. მოგების მაქსიმიზაცია და კორპორაციულ სოციალური პასუხისმგებლობა, თითქოს კონფლიქტში მოდიოდა ერთმანეთთან და ეს დამოკიდებულება იგრძნობოდა წამყვანი უნივერსიტეტების ბიზნეს პროგრამებშიც, სადაც ეთიკას ბიზნეს სახელმძღვანელოების ერთი თავი თუ ეთმობოდა. სწორედ უნივერსიტეტები არიან შრომითი ბაზრის მთავარი მომწოდებლები და ამ დამოკიდებულებით განათლებული წამყვანი უნივერსიტეტების კურსდამთავრებულები, ხდებოდნენ სწორედ იმ კომპანიების აღმასრულებელი დირექტორები, რომლებიც ადრე თუ გვიან ეხვეოდნენ არაეთიკური ნაბიჯით გამოწვეულ სკანდალებში. მაგალითისთვის არაერთი ცნობილი კომპანიის მოყვანა შეგვიძლია.

Volkswagen-ის 2015 წლის სკანდალი[2], რა დროსაც კომპანია აშშ-ში ამხილეს გამონაბოლქვის რეალური დონის გაყალბებაში. შედეგად კომპანიის აქციების ფასები მსოფლიო საფონდო ბირჟებზე მესამედით შემცირდა. BP-ის 2010 წლის სკანდალი, რა დროსაც მექსიკის ყურეში მილიონობით ტონა ნავთობი ჩაიღვარა. მიზეზი კი რისკების შეფასებისას ხარჯების დაზოგვა აღმოჩნდა, რის შედეგადაც კომპანიამ ვერ უზრუნველყო ნავთობმოპოვების პროცესის უსაფრთხოება. შედეგად კომპანიის აქციის ფასები 50%-ით შემცირდა და დამატებით 17 მილიარდი დოლარის ზარალის ანაზღაურება მოუწია. Uber-ის 2017 წლის სკანდალი თანამშრომლების სექსუალური შევიწროვების შესახებ, რომლის შედეგადაც ასევე გაიაფდა კომპანიის აქციის ფასები, მიუხედავად იმისა, ჯერ კიდევ არ იყო აქციები საჯაროდ ხელმისაწვდომი. Apple-ის აქციის ფასები, კი მას შემდეგ შემცირდა, რაც კომპანია დაადანაშაულეს ოპერაციული სისტემის ხელოვნურად შენელებაში, რათა მოეხდინათ მობილურების ახალი მოდელის გაყიდვების სტიმულირება. Facebook ამხილეს მომხარებელთა მონაცემების გაზიარებაში სხვა კომპანიასთან, მათი ნებართვის გარეშე. შედეგი ასევე შელახული რეპუტაცია და აქციის ფასების 30%-ზე მეტი ვარდნა. Valeant Pharmaceuticals სკანდალში თავისი ბიზნეს განვითარების სტრატეგიის გამო გაეხვა. კერძოდ კომპანია ყიდულობდა მცირე ზომის ფარმაცევტულ კომპანიებს, უმცირებდა მომხარებელს არჩევანს და იყენებდა ამას მედიკამენტებზე ფასების ზრდისთვის. ამ მიზნის გამოაშკარავების შემდეგ, კომპანიის აქციაზე ფასები იმდენად დაეცა, რომ გადაწყდა მისი რებრენდინგი და ამჟამად კომპანიას Bausch Health Companies-ის სახელით არის ცნობილი. Enron-ს კი საერთოდ გაკოტრება მოუწია ფინანსური მაქინაციების და აქციონერების მოტყუების გამო. კომპანია თავს მომგებიანად ასაღებდა, მაშინ როცა სინამდვილეში წამგებიანი იყო და ამის დაფარვას თავისი შვილობილი კომპანიების მეშვეობით ახერხებდა, რომლებსაც სწორედ ვალების დაფარვისთვის იყენებდა. ყველასათვის ცნობილი ბრენდი Nike სკანდალში კამბოჯაში ქარხანაში სახელფასო ხარჯების შემცირების მიზნით ბავშვების დასაქმების გამო. Mcdonalds, Starbucks, KFC 2014 წელს გაეხვნენ სკანდალში ჩინეთის ბაზარზე[3], როცა ამხილეს თავიანთ პროდუქტებში ვადაგასული ხორცის გამოყენებაში, რის შედეგადაც საფონდო ბირჟებზე მათი აქციის ფასები დაეცა.

ეს ცნობილი ბრენდების მიერ სოციალურად უპასუხისმგებლო ნაბიჯების მხოლოდ მცირე ჩამონათვალია და როგორც ვნახეთ, ყველა შემთხვევაში კომპანიამ იზარალა მეტი, ვიდრე მოიგო უმეტესად ხარჯების დაზოგვის მიზნით გადადგმული არაეთიკური ნაბიჯით. შესაბამისად დავდივართ მარტივ არითმეტიკამდე, რომ სოციალურად უპასუხისმგებლო ნაბიჯს კომპანია მიყავს წაგებამდე, ბიზნესი კი მომავალზე ორიენტირებული, მოგებაზე გათვლილი საქმიანობაა. სწორედ ამ დასკვნამდე მივიდნენ წამყვანი საგანმანათლებლო დაწესებულებები და მომავალი ბიზნესმენებისთვის შექმნილ პროგრამებში CSR-ის მეტი ინტეგრაცია მოახდინეს. დღესდღეობით CSR და ბიზნეს ეთიკა, არა მხოლოდ ერთი თავია სახელმძღვანელოებში, არამედ ცალკე საგნად ისწავლება. ის ბრენდები კი, რომლებმაც არაეთიკური ნაბიჯის მტკივნეული გაკვეთილი მიიღეს თავის დროზე, დღეს ახდენენ საზოგადოების ინფორმირებას თავიანთი საზოგადოებისთვის სასარგებლო პროექტების შესახებ ყოველწლიური CSR რეპორტების მეშვეობით. საინტერესო იქნება გავეცნოთ აშშ-ში CSR-სადმი დამოკიდებულების შესახებ მნიშვნელოვან სტატისტიკურ ინფორმაციას, გამომდინარე იქიდან, რომ ქვეყანა მსოფლიოში პირველ ადგილზეა ღვინის მოხმარების მხრივ და ამასთანავე აღიარებულია, როგორც ჩვენთვის სტრატეგიულად მნიშვნელოვანი ბაზარი. აქვე უნდა აღინიშნოს, რომ სწორედ აშშ ითვლება CSR-ის, როგორც ბიზნესის მართვის ფილოსოფიის გამავრცელებლად მსოფლიოში. კვლევების მიხედვით[4]:

- თანამშრომლებს, რომლებსაც ეძლევათ სამსახურში ქველმოქმედების საშუალება, უფრო ბედნიერები და პროდუქტიულები არიან.

- CSR პროექტებში ჩართული თანამშრომლები 19%-ით უფრო თანახმანი არიან დამატებითი სამუშაო დრო დაუთმონ კომპანიებს.

- კომპანიებს, რომლებსაც გრძელვადიანი და მკაფიო ხედვა აქვთ, საერთაშორისო ბაზარზე წარმატების 50%-ით მაღალი შანსი აქვთ.

- მილენიალების 50% თანახმაა ნაკლებ ხელფასზე იმუშაოს იმ კომპანიაში, რომლის ღირებულებებიც ემთხვევა მათსას.

- ახალგაზრდა თაობის ნახევარზე მეტი დაიცავს იმ კომპანიის ინტერესებს, რომელსაც მათი ინფორმაციით აქვს საზოგადოებისთვის სასარგებლო გრძელვადიანი ხედვა.

- აშშ-ს მომხარებლების 71% ელის კომპანიის მხრიდან საზოგადოებისთვის სასარგებლო პროექტებს.

- მომხმარებლების 40% ეძებს გრძელვადიანი ხედვის მქონე ბრენდებს და ენდობა მათ კეთილსინდისიერებას.

- მილენიალი მომხარებლების 76% ელის CEO-ების პირდაპირ ჩართულობას და მოხალისეობრივ ინიციატივებს საზოგადოებისთვის სასარგებლო პროექტების მხრივ.

-  უფრო და უფრო მეტ კომპანიას სურს მისი ბრენდის ასოცირება ფართო საზოგადოებისთვის სასარგებლო ბრენდად.

წყარო: ავტორი 

დასკვნა

და მაინც, რამ განაპირობა თანამედროვე მომხმარებლებში CSR-ის მნიშვნელობის ზრდა? უპირველესი მიზეზი ინტერნეტის მეშვეობით ინფორმაციისადმი ხელმისაწვდომობის გაუმჯობესებაა. ასევე ინფორმაციის გავრცელების სისწრაფის ზრდა. ერთმა ვირუსულად გავრცელებულმა ვიდეომ, შეიძლება კომპანიის წლობით ნაშენები რეპუტაცია გაანადგუროს. მომხმარებელს დღესდღეობით აქვს უკეთესი საშუალება გადაამოწმოს კომპანიის მიერ მოწოდებული ინფორმაცია, შეადაროს კონკურენტებს და გახდეს უფრო რაციონალური შესყიდვის გადაწყვეტილებისას. ინფორმაციაზე გაუმჯობესებული ხელმისაწვდომობის შედეგად, გაიზარდა ცნობადობა იმ გამოწვევების შესახებ, რის წინაშეც დღესდღეობით დგას კაცობრიობა იქნება ეს გლობალური დათბობა, გარემოს დაბინძურება, სიღარიბე, განათლებაზე ხელმისაწვდომობა და სხვა. აღნიშნული გამოწვევები თავმოყრილია გაერთიანებული ერების მდგრადი განვითარების მიზნებში (UNSDGs). მსოფლიოში იზრდება იმ ადამიანთა რაოდენობა, რომლებიც სერიოზულად აღიქვავენ ამ გამოწვევებიდან წამოსულ საფრთხეებს და კომპანიების მხრიდან ელიან გაზრდილ პასუხისმგებლობას. 

გამოყენებული ლიტერატურა

1. სომსანეტი, 2019. CSR-ის მოკლე ისტორია. ელექტრონული წყარო:

https://www.thomasnet.com/ insights/history-of-corporate-social-responsibility/#:~:text=Although%20 responsible %20companies%20 had%20already,as%20the%20father%20of%20CSR.
2.  კ.ონილი. (2020). 16 CSR ფაქტი, რომელიც უნდა ვიცოდეთ. ელექტრონული წყარო: https://www.globalgiving.org/ learn/listicle/csr-facts-you-need-to-know

3. https://www.ig.com/en/news-and-trade-ideas/top-10- biggest-corporate-scandals-and-how-they- affected-share-pr-181101

4. ბლუმბერგის სტატია (2018). ტოპ 10 CSR სკანდალი. ელექტრონული წყარო: https://www.ig.com/en/news-and-trade-ideas/top-10- biggest-corporate-scandals-and-how-they-affected-share-pr-181101

5. ტ. პელაჩია, (2019). ღვინის ინდუსტრიის ალტერნატიული თავსახურები. ელექტრონული წყარო: https://www.forbes.com/sites/thomaspellechia/2019/04/11/ three-studies-take-a-look-at-various-wine-bottle-closure-preferences/?sh=3b045cc0598e

6. ს. პიკარდი (2019). ალტერნატიული თავსახურების გავლენა გარემოზე. ელექტრონული წყარო: https://www.winemag.com/2019/04/23/wine-closures-pros-cons/

 7. CNN სტატია (2014). მაკდონალდსის და ქეიეფსის სკანდალი ჩინეთში. ელექტრონული წყარო: https://money.cnn.com/2014/07/21/news/companies/kfc-mcdonalds-china/

8. ა.სპიგა (2020). Dose Sustainability Push to Reshape Business Models? Evidence from the European Wine Industry. Published in journal Sustainability MDPI.

9. გ.ჯოუნს (2020). Green Business Are Incredibly Difficult to Make Profitable. Try it Anyway. Harvard Business School სტატია. ელექტრონული წყარო: https://hbswk.hbs.edu/item/green-businesses-are -incredibly-difficult-to-make-profitable-try-it-anyway

10. ფ. ვეგა (2015). Sustainability in the global wine industry. ელექტრონული წყარო: https://www.sciencedirect.com/ science/article/pii/S2210784316300067

11. ე.ლანდინ (2012). A closer look at CSR in the wine trade. Published in Meininger’s Wine Business International, Issue 3.

12. რ.ლეინ (2018). How Companies Can Increase Market Rewards for Sustainability Efforts. Harvard Business School სტატია. ელექტრონული წყარო: https://hbswk.hbs.edu/item/how- companies-can-increase-market-rewards-for-sustainability-efforts